ഇന്ത്യൻ പരസ്യകലയ്ക്ക് ആത്മാവ് നൽകിയത് പിയൂഷ് പാണ്ഡെയാണ്. ഒരു യഥാർത്ഥ കായിക താരത്തിന്റെ സൗകുമാര്യത്തോടെ, 2025 - ഒക്ടോബർ 24 ന്, അഡ്വർടൈസിംഗ് ക്രീസിൽനിന്ന് തലയുയർത്തി, കൊമ്പൻമീശ തടവി മിനുക്കി ഒരു ‘റിട്ടയേർഡ് ഹെർട്ട്നെ’പ്പോലെ അദ്ദേഹം ഇറങ്ങിപ്പോയി, അനന്തമായ ആശയലോകത്തേക്ക്, തിരിച്ചുവരവില്ലാതെ.
ഏറ്റവും പാവപ്പെട്ട മനുഷ്യരിലേക്ക് എത്തുമ്പോൾ മാത്രമേ നമ്മുടെ ജനാധിപത്യം അതിന്റെ പൂർണത സാക്ഷാത്ക്കരിക്കുകയുള്ളൂ എന്ന ഗാന്ധിജിയുടെ നിരീക്ഷണം പോലെ വളരെ കൃത്യമായിരുന്നു പിയൂഷ് പാണ്ഡെയുടെ പരസ്യങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള നിലപാട്. അത് ആധുനിക പരസ്യ വ്യവസായത്തിന്റെ ഗുരു എന്നറിയപ്പെടുന്ന ഡേവിഡ് ഒഗിൾവിയുടെ കാഴ്ചപ്പാട് തന്നെയായിരുന്നു. ഒരു പരസ്യം അതിന്റെ ആത്യന്തിക ധർമ്മം നിറവേറ്റുന്നില്ലെങ്കിൽ അത് ക്രിയേറ്റീവായ പരസ്യമായി കണക്കാക്കാൻ സാധിക്കുകയില്ലെന്ന് ഒഗിൽവി പറയുന്നു. തന്റെ പരസ്യകലാജീവിതത്തിൽ എപ്പോഴും പിയൂഷ് പാണ്ഡെ അത് കൃത്യമായി പാലിക്കുന്നുണ്ട്. യൗവ്വനത്തിൽ സെക്കന്റ് ക്ലാസ് തീവണ്ടി യാത്രയിലുടനീളം ഗ്രാമീണ കർഷകരുടെയും ദരിദ്രരും സാധാരണക്കാരുമായ മനുഷ്യരുടെ കഥകൾ കേട്ട് യാത്ര ചെയ്യുന്നതായിരുന്നു പിയൂഷ് പാണ്ഡെയുടെ ഇഷ്ടങ്ങളിൽ ഒന്ന്. തന്റെ ആശയങ്ങൾ ഇപ്പോഴും തെരുവിൽ നിന്നും പൊതുജനതയിൽ നിന്നും അവരുടെ കഥകളിൽ നിന്നുമായിരുന്നു അദ്ദേഹം സ്വാംശീകരിച്ചത്. അദ്ദേഹത്തിന്റെ സൃഷ്ടികൾ അതു വ്യക്തമാക്കുകയും ചെയ്യുന്നുണ്ട്.
ഒരു ക്രിക്കറ്റർ ആകുമായിരുന്ന ഈ രാജസ്ഥാൻ രഞ്ജിട്രോഫി പ്ലേയർ, പരസ്യരംഗത്തേക്ക് വരുന്നത് തികച്ചും യാദൃച്ഛികമായിരുന്നു. ഡൽഹി സെന്റ് സ്റ്റീഫൻ കോളേജിൽ നിന്ന് പഠനം കഴിഞ്ഞിറങ്ങി ക്രിക്കറ്റും ടീടെയ്സ്റ്റർ പരിപാടിയുമായി നടക്കുകയായിരുന്നു. ഒരു സ്ഥിരം ജോലിയില്ലാതെ കഴിഞ്ഞിരുന്ന പിയൂഷിന്റെ കുറച്ചു സുഹൃത്തുക്കൾ ഒഗിൽവി ആൻഡ് മാതർ എന്ന മൾട്ടി നാഷണൽ പരസ്യ കമ്പനിയിൽ ക്ലയിന്റ് സർവീസിങ് എക്സിക്യൂട്ടീവ്സായി ജോലി ചെയ്തിരുന്നു. അവരുടെ ഉപദേശപ്രകാരമാണ് അവിടേക്ക് ജോലിക്കപേക്ഷിക്കുന്നത്. എംഎ ബിരുദധാരിയായ പിയൂഷിന് അങ്ങനെയൊരു ജോലി കിട്ടാൻ പ്രയാസമുണ്ടായിരുന്നില്ല. മിടുക്കനായി ജോലി ചെയ്തിരുന്ന സമയത്ത് ക്ലയിന്റ്സിന് പ്രസന്റ് ചെയ്യപ്പെടുന്ന പരസ്യ ഡമ്മികളിൽ (അന്നൊക്കെ ആശയങ്ങൾ പ്രിന്റ് ചെയ്തോ, വരച്ചോ ചെയ്തതിനു ശേഷം അത് ബോർഡിലോട്ടിച്ചാണ് പ്രസന്റ് ചെയ്യുക) അവർക്ക് ഇഷ്ട്ടപ്പെടാത്ത ഹെഡ് ലൈൻ അല്ലെങ്കിൽ ബോഡി കോപ്പി അദ്ദേഹം അവരുടെ മുന്നിൽ വെച്ച് തന്നെ തിരുത്തി പുതിയവ സജെസ്റ്റ് ചെയ്യുമായിരുന്നു. തന്റെയുള്ളിൽ ഒരു കോപ്പിറൈറ്റർ ഉണ്ടായിരുന്നെന്ന കാര്യം അദ്ദേഹം പോലും അറിഞ്ഞിരുന്നില്ല. അപ്പോൾ തന്നെ അനുമതി കിട്ടുന്ന ഈ പരസ്യങ്ങൾ ക്രിയേറ്റീവ് ഡിപ്പാർട്മെന്റിൽ തിരിച്ചെത്തി ഡീ- ബ്രീഫ് ചെയ്യുന്ന അവസരത്തിൽ ക്രിയേറ്റീവ് ഡയറക്ടറുടെ ചോദ്യങ്ങൾക്ക്, ഇത് ക്ലയിന്റിന്റെ സജഷനാണ് എന്നു പറഞ്ഞ് പിയൂഷ് തലയൂരും. എന്നാൽ ഈ ഒളിച്ചുകളി ഒരു ദിവസം ക്രിയേറ്റീവ് ഡയറക്ടർ കൈയ്യോടെ പിടികൂടി. താങ്കൾക്ക് എന്റെ ഡിപ്പാർട്ടുമെന്റിൽ കോപ്പിറൈറ്ററായി ജോയിൻ ചെയ്യാൻ താൽപര്യമുണ്ടോ? അദ്ദേഹത്തിന്റെ ആ ചോദ്യം പിന്നീട് ഇന്ത്യ കണ്ട ഏറ്റവും ധിഷണാശാലിയായൊരു അഡ്വെർടൈസിങ് ക്രിയേറ്റീവ് പേഴ്സന്റെ പിറവിക്ക് കാരണമായി.
1982 - ൽ ഒഗിൽവിയിൽ ജോയിൻ ചെയ്ത അദ്ദേഹം ആറുവർഷത്തിനുള്ളിൽ ക്രിയേറ്റീവ് ഡയറക്ടറാവുകയും തുടർന്ന് നാഷണൽ ക്രിയേറ്റീവ് ഡയറക്ടറായി പ്രൊമോട്ട് ചെയ്യപ്പെടുകയും ചെയ്തു. തുടർച്ചയായ 12 വർഷം ഒഗിൽവി ഇന്ത്യ, ഇന്ത്യൻ പരസ്യ ഏജൻസികളിൽ ഒന്നാം സ്ഥാനത്തായിരുന്നത് അദ്ദേഹത്തിന്റെ നേതൃത്വ സമയത്താണ്. ഒഗിൽവി നെറ്റ് വർക്കിന്റെ തന്നെ ഏറ്റവും ക്രിയേറ്റീവായ ഓഫീസുകളായി പരിഗണിക്കപ്പെട്ടിരുന്നത് ഒഗിൽവി ഇന്ത്യയായിരുന്നു.
അദ്ദേഹം അനശ്വരമാക്കിയ ബ്രാൻഡ് ക്യാംപെയ്നുകളിൽ ഒരു പക്ഷെ ഏറ്റവും മുന്നിൽ ഫെവിക്കോൾ തന്നെയായിരിക്കും. അത്രമേൽ ഉപഭോക്താക്കളുടെ ഉൾക്കാഴ്ചയുടെ ഘനം പേറിയിരുന്നു അവ. സാധാരണ മനുഷ്യരുടെ ദിനചര്യകളിൽ നിന്നാണ് അനന്യമായ ഈ പരസ്യങ്ങൾ ഉണ്ടായിട്ടുള്ളത്. രാജസ്ഥാനിലെ സ്ഥിരം കാഴ്ചകളിലൊന്നായ ഒരു ട്രക്ക്, അകത്തും ഇരുവശങ്ങളിലും മുകളിലും ട്രക്കിനെ പോലും കാണാൻ വയ്യാത്ത രീതിയിൽ നിറഞ്ഞ മനുഷ്യരും ആടും കോഴിയും, അവരുടെ തികച്ചും സാധാരണമായ ദിനേനയുള്ള ഒരു യാത്രയെ അസാധാരണമായൊരു സിനിമാറ്റിക് പോയട്രിയായ പരസ്യമായി മാറ്റാൻ അദ്ദേഹത്തിന് കഴിഞ്ഞു. (https://youtu.be/lzB5Yt3AS_w) നിരവധി അന്താരാഷ്ട്ര അവാർഡുകൾ നേടി ഈ പരസ്യം. ഹച്ചിന്റെ പട്ടിക്കുട്ടി (https://www.youtube.com/watch?v=r8ZC9uDg8Ik&list=RDr8ZC9uDg8Ik&start_radio=1), കാഡ്ബറിയുടെ ക്യാംപെയ്ൻ (https://youtu.be/e7JATezA1nY), പോൻഡ്സ് ഗൂഗി-വോഗി, ഏഷ്യൻ പെയിന്റസ് മുതലായ ഒട്ടനവധി പരസ്യങ്ങൾ എക്കാലത്തും ബ്രാൻഡിന് ശക്തിയും നിലനിൽപ്പും നൽകിയതാണ്.
വാസ്തവത്തിൽ അദ്ദേഹത്തിന്റെ ആശയ നിർമ്മിതിയോടുള്ള സമീപനമാണ് ഇവിടെ വ്യത്യസ്തമായി നിൽക്കുന്നത്. പരസ്യത്തിൽ എപ്പോഴും ഉപയോഗിക്കുന്ന പ്രതിപാദന സങ്കേതങ്ങളിൽ ഒന്നാണ് എക്സാജിറേഷൻ. സാധാരണ ജീവിതാവസ്ഥകളിൽ നിന്ന് ഒന്നിനെ അടർത്തിയെടുത്ത് ഭീമമായി വീർപ്പിക്കുക, അങ്ങനെ അത് ജീവിതത്തെക്കാളും വലിയതായി ചിത്രീകരിക്കുക. ഇന്ന് വളരെ സാധാരണയായി ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്ന ഈ രീതി ചിലപ്പോൾ കൈവിട്ട് പോകാറുണ്ട്. പിയൂഷ് പക്ഷെ ഈ രീതിയുടെ ആരാധകനല്ല. സാധാരണ ജീവിതത്തിലെ ലളിത സുഭഗ നിമിഷങ്ങളെ കവിതകളാക്കുക. "വിസ്മയം പോലെ ലഭിക്കും നിമിഷങ്ങൾക്കർത്ഥം കൊടുത്ത് പൊലിപ്പിച്ചെടുക്ക നാം"- അതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ രീതി. ആശയങ്ങൾ നിങ്ങളുടെ മുന്നിൽ തന്നെയുണ്ട് അതിനെയൊന്ന് അടർത്തിയെടുത്ത് ഉപഭോക്താവിന്റെ ദർശനത്തോട് ബന്ധിപ്പിച്ച് ഭംഗിയായി അവതരിപ്പിച്ചാൽ മാത്രം മതിയാവും. ജീവിതം നിറഞ്ഞു നിൽക്കുന്ന പരസ്യങ്ങൾ അദ്ദേഹത്തിന്റെ കൈയ്യൊപ്പ് പതിഞ്ഞതാണ്. തികച്ചും തദ്ദേശ സ്വഭാവം പൂണ്ടവയായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ ആശയങ്ങളും അതിന്റെ സാക്ഷാത്ക്കാരവും. ഫെവികോളിന്റെ സോഫ ആഡ് അതിനൊരു നല്ല ഉദാഹരണമാണ്. (Fevicol Presents 1959 A Love Story) https://youtu.be/1oo1cEUlN9o
കവിത പോലെ മനോഹരമായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ ടാഗ് ലൈൻസ്. ഓരോ ഇംഗ്ലീഷ് ലൈനും ഹിന്ദിയിൽ ചെയ്യാൻ അദ്ദേഹത്തിന്ന് വലിയ താൽപര്യവും ഇഷ്ടവുമായിരുന്നു. സാധാരണക്കാരുടെ പ്രാദേശിക ഗ്രാമ്യ ഭാഷയിൽ അത്രയും ഭംഗിയായി അത് ജനങ്ങളിലേക്ക് എത്തുകയും ചെയ്തു. 2014 - ലെ ബി ജെ പി ഇലക്ഷൻ ക്രിയേറ്റീവ് കാമ്പയിൻ നയിച്ചത് പിയൂഷ് പാണ്ഡെയായിരുന്നു. 'അബ് കി ബാർ മോഡി സർക്കാർ' (ഇത്തവണ മോദി സർക്കാർ) ഏറ്റവും സാധാരണക്കാരുടെ ഭാഷയിൽ അവർ നിരന്തരം ഉരുവിട്ടുരുവിട്ട് അത് തന്നെ മനസ്സിന്റെ തീരുമാനമാവുന്ന സൈക്കോളജിക്കൽ ട്രീറ്റ്മെന്റായിരുന്നു അതിന്റെ സവിശേഷത.
‘മിലെ സുർ മേരാ തുമാരാ"... (https://www.youtube.com/watch?v=k8DtPqXjptM&list=RDk8DtPqXjptM&start_radio=1)1988- കളിൽ ഇന്ത്യ കൊണ്ടാടിയ ഈ ദേശീയോദ്ഗ്രഥന വീഡിയോ പണ്ഡിറ്റ് ഭീംസെൻ ജോഷിയുടെ സംഗീതസംവിധാനത്തിലായിരുന്നു. കാവ്യഭംഗിയിൽ നിറഞ്ഞുനിന്ന അതിന്റെ വരികൾ പിയൂഷിന്റേതും. ഏഷ്യൻ പെയിന്റ്സിന്റെ "ഹർ ഖർ കുച്ച് കഹ്ത്താഹെ” (എല്ലാ വീടും ചിലത് പറയുന്നുണ്ട്), പോളിയോ വാക്സിനേഷന്റെ “ദോ ബൂൻഡ് സിന്ദഗി കി” (ജീവന്റെ രണ്ട് തുള്ളി) എന്നിവ ചിലവ മാത്രം.
ഓരോ സർഗാത്മകവ്യക്തിയും അവരുടെ ചുറ്റുപാടിന്റെ സൃഷ്ടികളായിരിക്കും എന്നദ്ദേഹം പറയും. ഉപഭോക്താക്കളെ മുന്നിൽ കണ്ട് അത്രയും ലളിതമായി കാര്യങ്ങൾ പറയുക. ഓരോ പരസ്യവും കാഴ്ചക്കാരിൽ ഒരു ചിരി പടർത്തണം എന്നദ്ദേഹത്തിന് നിർബന്ധമുണ്ടായിരുന്നു. ഇന്ത്യയിലെ ഏറ്റവും ഫലിത പ്രധാനമായ പരസ്യചിത്രങ്ങളിൽ ഏറിയ പങ്കും അദ്ദേഹത്തിന്റേതായിരിക്കും, പ്രത്യേകിച്ച് ഫെവിക്കോൾ.
പിയൂഷ് പാണ്ഡെ വിടവാങ്ങുമ്പോൾ ലോക അഡ്വർടൈസിംഗ് മേഖലയിൽ ഇന്ത്യൻ അഡ്വെടൈസിംഗിന് ഒരു സുപ്രധാന സ്ഥാനത്തെത്തിക്കാൻ പ്രയത്നിച്ച ഒരു മാസ്റ്റർ മൈൻഡാണ് മറയുന്നത്. ഇന്ത്യൻ അഡ്വർടൈസിംഗ് ഗുരു ആലിഖ് പദംസിയെ മറന്നത് കൊണ്ടല്ല ഇത് പറയുന്നത്. ഒരു കാലത്ത് യൂറോപ്യൻ ആഡ് ഏജൻസികൾ തൂത്തുവാരിയിരുന്ന അവരുടെ മാത്രം അപ്രമാദിത്വമുള്ള കാൻ ലയൺസ്, ക്ലിയോ, ന്യൂയോർക്ക് ഫെസ്റ്റിവൽ മുതലായ എല്ലാ ആഗോള പരസ്യ അവാർഡ് മേളകളിലും ഇന്ത്യയുടെ സജീവ സാന്നിധ്യം പിയൂഷിന്റെ ഉയർച്ചയുടെ കാലഘട്ടത്തിലാണ് ഉണ്ടായത്. പുതിയ കാലത്തെ ഏറ്റവും ചലനാത്മകമായ ഈ വ്യവസായം അതിന്റെ ഏറ്റവും നിർണ്ണായകമായൊരു കാലഘട്ടത്തിൽ അദ്ദേഹത്തിന്റെ കൂടി നേതൃത്വത്തിലായിരുന്നു. 2004 ലാണ് കാൻ ലയൺസിൽ ആദ്യത്തെ ഏഷ്യൻ ജൂറി പ്രസിഡണ്ട് വരുന്നത്, അത് അദ്ദേഹമായിരുന്നു. 2018- ലെ കാൻസ് ലയൺ ലൈഫ്ടൈം അച്ചീവ്മെന്റ് അഡ്വർടൈസിംഗ് അവാർഡ്, (ലയൺ ഓഫ് സെന്റ് മാർക്ക് നേടുന്ന ആദ്യത്തെ ഏഷ്യക്കാരൻ) 2016 - ൽ രാജ്യം പത്മശ്രീ നൽകി ആദരിച്ച വ്യക്തി എന്നിങ്ങനെ ബഹുമതികൾ ഏറെ.
ഓഷോ, ഫീൽഡ് മാർഷൽ സാം മനേക് ഷാ, പിയൂഷ് പാണ്ഡെ... പ്രത്യക്ഷത്തിൽ ഒരു തരത്തിലും ബന്ധിപ്പിക്കാനാകാത്ത ഈ ഇതിഹാസ വ്യക്തികൾ ഒന്നിക്കുന്നത് ഫലിതം ജീവിതത്തോട് ഒട്ടിച്ചു നിർത്തിയതിനാലാണ്. ഫെവിക്കോൾ കാ ജോദ് - അഡിക്ഷൻ ഓഫ് ജോക്സ്.