ഹാർലി ഡേവിഡ്‌സൺ ബൈക്കുകൾ ഓടിക്കുന്ന സ്ത്രീകൾ

സിനിമയിലെ മാത്രമല്ല, സാമൂഹിക കാഴ്ചപ്പാടിലെ തന്നെ ആൺ - പെൺ ചിത്രീകരണങ്ങൾ ചർച്ച ചെയ്യപ്പെടുന്ന കാലമാണല്ലോ. ലിംഗനീതിയിലേയ്ക്ക്, ജെൻഡർ എന്നത് പൊതുബോധ നിർമിതിയാണെന്ന ധാരണയിലേക്ക് അടുക്കാനായി അത്തരം ചർച്ചകൾ അനിവാര്യവുമാണ്. അങ്ങനെയാകുമ്പോൾ, മനുഷ്യനിലെ ലിംഗബോധത്തെ സമർത്ഥമായി ഉപയോഗിക്കുന്ന വിപണിയുടെ തന്ത്രങ്ങൾ കൂടി പഠനവിധേയമാവേണ്ടതാണ്. പ്രത്യേകിച്ചും വിപണി സൃഷ്ടിച്ചെടുത്തതും അല്ലെങ്കിൽ പ്രചരിപ്പിച്ചതുമായ സാമാന്യവത്കരണങ്ങളും സങ്കല്പങ്ങളും നമ്മുടെ മനോഭാവങ്ങളെ സ്വാധീനിച്ചിട്ടുണ്ടെന്നുള്ളത് വ്യക്തമാകുന്ന കാലഘട്ടത്തിൽ. വിവാഹാഘോഷങ്ങളുടെ പൂർണത പെൺശരീരത്തിലെ സ്വർണത്തിലാണെന്ന കാഴ്ചപ്പാടിന്റെ സാമൂഹിക പ്രത്യാഘാതങ്ങൾ നമ്മൾക്ക് മുന്നിൽ അലയടിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നത് ഒരുദാഹരണം മാത്രം.

ലിംഗബോധങ്ങളും ബ്രാൻഡ് - ഉപഭോക്തൃ ബന്ധവും

ഉപഭോക്താക്കളുമായി ആഴമേറിയ ബന്ധം സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കാൻ സമൂഹ മനസിലെ ലിംഗാടിസ്ഥാനത്തിലുള്ള സങ്കല്പങ്ങളെ വിപണി ഉപയോഗിക്കുന്നുണ്ട്. സ്വന്തം ലിംഗസ്വത്വവുമായി ചേർന്നു പോകുമെന്നു കരുതുന്ന വസ്തുക്കളുമായും ബ്രാൻഡുകളുമായും മനുഷ്യന് കൂടുതൽ അടുപ്പമുണ്ടാകാമെന്നു ഗവേഷണങ്ങൾ പറയുന്നു. പരസ്യങ്ങളിൽ ബ്രാൻഡുകൾക്ക് മനുഷ്യലക്ഷണങ്ങൾ ഇഴുകിച്ചേർത്തതായി കാണിക്കുന്നത് പൊതുബോധത്തിൽ ആ ലക്ഷണങ്ങൾ ഏതെങ്കിലും ഒരു വിഭാഗത്തിന്റെ മാത്രമായതുകൊണ്ടാണ്. ആ ലക്ഷണങ്ങൾ ആഗ്രഹിക്കുന്നവർക്ക് സ്വാഭാവികമായും ബ്രാൻഡിനോടൊരു താല്പര്യം ജനിക്കുന്നു. കൗബോയ് ആണത്ത പ്രതിച്ഛായയായി വന്ന മൽബൊറോ സിഗരറ്റിന്റെയും ചർമത്തിന്റെ മൃദുത്വം സ്‌ത്രൈണതയുടെ ലക്ഷണമെന്ന്​ചിത്രീകരിക്കുന്ന ബ്രാൻഡുകളുടേയുമെല്ലാം വിജയത്തിനുപിന്നിൽ ഈ രീതി പ്രവർത്തിക്കുന്നു.

കുഞ്ഞുങ്ങൾ വളർച്ചയുടെ ഘട്ടത്തിൽ സ്വന്തം ചുറ്റുപാടിൽ നിന്ന് ലിംഗബോധങ്ങൾ ആർജ്ജിച്ചെടുക്കുമ്പോൾ തന്നെ ഈ രീതിയുടെ പ്രതിഫലനങ്ങൾ കാണാം. ഇവ ആദ്യം വെളിവാകുക അവരുടെ കളിപ്പാട്ടങ്ങളിലാണ്. ആൺകുട്ടികളുടെ നിരയിൽ കാറുകളും യുദ്ധസാമഗ്രികളുമെല്ലാം കളിക്കോപ്പായിരിക്കുമ്പോൾ പെൺകുട്ടികൾക്കായി ബാർബി പാവക്കുട്ടികളാണ് ഇപ്പോഴും നാം കടകളിൽ പ്രതീക്ഷിക്കുന്നത്. നേരെ മറിച്ചൊരു തെരഞ്ഞെടുപ്പ് രക്ഷിതാക്കൾക്കും സങ്കൽപ്പിക്കാൻ ബുദ്ധിമുട്ടാണ്, അല്ലെങ്കിൽ വിട്ടുവീഴ്ചയ്ക്ക് മകളെ മാത്രം തയ്യാറാക്കുന്നതാണ് നമ്മുടെ ചുറ്റുപാടുകൾ. അതായത്, വിപണിയിലെ ഈ തന്ത്രങ്ങൾ സമൂഹത്തിന്റെ ബോധങ്ങളെ അടിസ്ഥാനപ്പെടുത്തിയാകുമ്പോൾ തന്നെ ആ കാഴ്ചപ്പാടുകൾ വീണ്ടും ഊട്ടിയുറപ്പിക്കുന്ന ചാക്രികമായ പ്രക്രിയയാകുന്നു. തൊലിവെളുപ്പിനെ ആത്മവിശ്വാസത്തോടും ജീവിതവിജയത്തോടുമെല്ലാം ചേർത്തുവയ്ക്കുന്ന പരസ്യപ്രചാരണങ്ങൾ കൊണ്ട് നടക്കുന്ന ഇന്ത്യൻ ഫെയർനെസ് വിപണി തന്നെ ഇതിന്റെ വലിയ ഒരുദാഹരണം. അതേസമയം തന്നെ, ഇതൊരു ഇന്ത്യൻ സ്ഥിതിവിശേഷം മാത്രമായി കാണാൻ കഴിയില്ല. കറുത്ത വർഗക്കാർ നേരിടുന്ന വംശീയ അധിക്ഷേപങ്ങൾക്കെതിരെ കഴിഞ്ഞ വർഷം അമേരിക്കയിൽ ഉടലെടുത്ത ‘ബ്ലാക്ക് ലൈവ്‌സ് മാറ്റർ' പ്രക്ഷോഭങ്ങൾ പല കമ്പനികളുടെയും പരസ്യങ്ങളിൽ തങ്ങളെ ഇപ്പോഴും മോശക്കാരായാണ് ചിത്രീകരിക്കുന്നതെന്നു വിമർശിച്ചിരുന്നു.

അമേരിക്കയിലെ പ്രക്ഷോഭകാരണങ്ങളെക്കാൾ രൂക്ഷമായതോ അല്ലെങ്കിൽ പ്രത്യക്ഷമായതോ ആയ വർഗവിഭജനങ്ങളും വേർതിരിവുകളുമുള്ള ഇന്ത്യൻ സമൂഹത്തിൽ വിപണിയിലെ ചിത്രീകരണങ്ങളുടെ സ്വാധീനം പല തലത്തിലായിരിക്കുമെന്നതാണ് സത്യം. പല പ്രചാരണരീതികളും അതിലെ ബ്രാൻഡ് "ഇവ നിങ്ങളുടെ ലിംഗസ്വത്വത്തിനു മാത്രം അവകാശപ്പെട്ടതാണെന്ന്' പറഞ്ഞുവയ്ക്കാനാണ് ശ്രമിക്കുന്നത്. അതിനേക്കാളുപരി, "ഇവ വേറൊരു വിഭാഗത്തിന്റെ നേർ വിപരീതമാണെന്ന'തും നിർണായകമായ പരസ്യമാണ്.

ലിംഗാടിസ്ഥാനത്തിലുള്ള വേർതിരിവുകൾ കൂടുതൽ വിറ്റഴിക്കാനുള്ള മാർഗമാണെന്ന് വിപണി മനസ്സിലാക്കിയിരുന്നു. അങ്ങനെയാണ്, സമൂഹമനസിലെ സാമാന്യവൽക്കരണങ്ങളിൽ നിന്ന് എടുക്കാനും അതിലേയ്ക്ക് കൂടുതൽ കൊടുത്തു പൊലിപ്പിക്കാനും പല കമ്പനികളും മത്സരിച്ചു തുടങ്ങിയത്. ആദ്യമൊക്കെ ആണധികാരത്തിന്റെ പ്രതിഫലനങ്ങൾ തന്നെയാണ് മിക്ക പരസ്യങ്ങളിലും കണ്ടിരുന്നത്. ഇതിനൊരു മറുപുറം കൈവരുന്നത് സാമൂഹ്യരംഗത്തെ സ്ത്രീമുന്നേറ്റങ്ങളിലൂടെയാണ്. അവർക്ക് വരുമാനമില്ലാതിരുന്ന കാലഘട്ടത്തിന്റെ തുടർച്ചയാണ് പെൺകുപ്പായങ്ങൾക്ക് പോക്കറ്റില്ലാതെയായതെന്ന്​ പല സമൂഹശാസ്ത്രജ്ഞരും നിരീക്ഷിക്കുന്നുണ്ട്.

ആണിന്റെ ഇഷ്ടങ്ങളുമായി ഒത്തുപോകാൻ വേണ്ടിയല്ലാതെ പെണ്ണിന്റെ തിരഞ്ഞെടുപ്പുകൾക്ക് സാധ്യതകളില്ലായിരുന്നു. സ്ത്രീകൾ കമ്പനികൾക്ക് അവഗണിക്കാനാവാത്ത വിപണിവിഭാഗമായത് ഉപഭോക്തൃ സംസ്‌കാരത്തിന്റെ പാതിവഴിയിൽ മാത്രമായിരിക്കാം. അതിനു ശേഷം ആ പാതി നഷ്ടപ്പെട്ട് പോകാതിരിക്കാനും വേർതിരിവുകളെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയുള്ള തന്ത്രങ്ങൾ വന്നു തുടങ്ങി.

സാമാന്യവത്കരണങ്ങൾ വിൽക്കുന്ന വിപണി

ഫിലിപ്പ് മൊറീസെന്ന ആഗോള ഭീമൻ മൽബൊറോ ബ്രാൻഡിനെ വച്ച് പുരുഷ ഉപഭോക്താവിനെ വീഴ്​ത്തുമ്പോൾ സ്ത്രീകൾക്കായി വിർജീനിയ സ്ലിം എന്ന ബ്രാൻഡിനെ വേറെ സൃഷ്ടിച്ചു. സ്ലിം ഗേൾ എന്ന സ്വപ്നസങ്കല്പത്തെ സിഗററ്റിലേക്കാവാഹിച്ചെടുത്ത് കിംഗ് സൈസിനെക്കാൾ ഒന്നുകൂടി നീണ്ടു കൊലുന്നനെയുള്ള സിഗരറ്റുകൾ വിപണി കീഴടക്കിയത് ഒരു കാലഘട്ട ചരിത്രം.

പല തരം സ്റ്റീരിയോടൈപ്പുകൾ ഈ നീക്കങ്ങൾക്ക് പിന്നിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് വ്യക്തമാണല്ലോ. അങ്ങനെ, സൂപ്പർമാർക്കറ്റ് ഷെൽഫുകളിലിരിക്കുന്ന വസ്തുക്കളിൽ നിന്ന് തുടങ്ങി സിനിമ വരെയുള്ള പല തരം ഉപഭോഗവസ്തുക്കളിൽ നിന്ന് സാമാന്യവത്കരണങ്ങൾ ജനമനസ്സുകളിലേയ്ക്ക് കടക്കുന്നു. ("പൊളിറ്റിക്കലി കറക്റ്റ്' ആയി മാത്രം കല - സാഹിത്യ സൃഷ്ടി നടത്താനാവില്ല എന്ന വാദം ഉന്നയിച്ചാൽ തന്നെ, പരസ്യങ്ങൾക്ക് ആ ഉത്തരവാദിത്വം കാണിക്കാൻ സാധിക്കുമെന്നാണ് തോന്നുന്നത്. കാരണം, ഇന്നിന്ന കാര്യങ്ങൾ കൊണ്ട് ഈ ഉത്പന്ന/സേവനം വേറിട്ട് നിൽക്കുന്നുവെന്നും ആ കാര്യങ്ങൾ സമൂഹത്തിനു സ്വീകാര്യമായതുകൊണ്ട് നിങ്ങളിത് വാങ്ങിക്കണമെന്ന തരത്തിലുള്ള പരസ്യങ്ങളാണ് നമ്മൾ കാണുന്നതിൽ കൂടുതലും). ജനങ്ങളുടെ ഇഷ്ടാനിഷ്ടങ്ങൾ, ആഗ്രഹങ്ങൾ എന്നിവയെല്ലാം സ്വാധീനിക്കാനുള്ള നവ മാധ്യമങ്ങളുടെ കഴിവുകൂടി ചേർക്കുമ്പോൾ ഉപഭോഗരീതികളിലൂടെയുള്ള സാമാന്യവൽക്കരണങ്ങൾക്ക് ഇക്കാലത്ത് പതിന്മടങ്ങു വേഗവും സ്വാധീനവുമാണ്. ഈ രംഗത്തെ ഒരു ഗവേഷണഫലം രസകരമെങ്കിലും നമുക്ക് ചിന്തിക്കാൻ ഇട നൽകുന്നതാണ്. പുരുഷന്മാരുടേത് മാത്രമായി പൊതുവെ അറിയപ്പെട്ടിരുന്ന കാറായ "പോർഷാഹ്' കുറച്ചു കാലം മുൻപ് സ്ത്രീകൾക്കായി "കായെൻ' എന്ന മോഡൽ ഇറക്കിയിരുന്നു. ഇതിനെതിരെയായി സൈബർ ലോകത്ത് വൻ പ്രതിഷേധങ്ങളായിരുന്നു അരങ്ങേറിയത്. താനുപയോഗിക്കുന്നത് സ്ത്രീകളുടേതായി പോകരുതെന്ന ചിന്ത ആൺസ്വത്വബോധം ഇപ്പോഴും വച്ച് പുലർത്തുന്നുണ്ടെന്നു വെളിവാക്കുന്നതാണ് ഈ പഠനഫലമെന്ന് ഗവേഷകർ.

സ്ത്രീകളാകട്ടെ തങ്ങളുടെ അടുത്തേയ്ക്ക് വന്ന, നേരത്തെ പുരുഷന്റേത് മാത്രമായിരുന്ന ഉത്പന്നങ്ങളെ കൈനീട്ടി സ്വീകരിക്കുന്നു. പത്തൊൻപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ ആദ്യ പകുതിയിലുള്ള സമത്വത്തിനായുള്ള വിപ്ലവങ്ങൾ ജെൻഡറിനെ പറ്റിയുള്ള ധാരണകൾ ചലനാത്മകമാക്കാൻ സ്ത്രീകൾക്ക് വഴികാട്ടികളായി. ഏതെല്ലാം ഉത്പന്ന/സേവനങ്ങൾ ഉപയോഗിച്ചാൽ സമൂഹം "നോർമൽ' ആയി കാണുമെന്ന് യാഥാസ്ഥികത്വം പറഞ്ഞു വച്ചിരുന്നു. ആണധികാരങ്ങൾ അനുശാസിച്ച ഉപഭോഗത്തിലെ ഈ ആൺ - പെൺ അതിർവരമ്പുകളെ വിപ്ലവങ്ങൾ വെല്ലുവിളിച്ചു. പുരുഷസ്വത്വ പ്രതീകങ്ങളെന്നവകാശപെട്ട ജീൻസ്, സിഗരറ്റ് തുടങ്ങി നീളം കുറഞ്ഞ ഹെയർ സ്‌റ്റൈൽ വരെ തങ്ങളുടെ ഉപഭോക്തൃ സംസ്‌കാരത്തിലേയ്ക്ക് ചേർത്തുവയ്ക്കാൻ ഈ സാമൂഹ്യചലനങ്ങൾ സ്ത്രീകളെ സഹായിച്ചു.

സാമൂഹ്യചലനങ്ങളിൽ വിപണി അനങ്ങുന്നുണ്ടോ?

പെൺകുപ്പായങ്ങളിലെ കീശകൾ ഭാവിയെ മാറ്റിയെഴുതി തുടങ്ങിയിട്ട് കുറച്ചായെങ്കിലും വിപണിയുടെ പരസ്യരീതികൾക്ക് സാമാന്യവൽക്കരണങ്ങളിൽ നിന്ന് മുഴുവൻ മാറിനടക്കാൻ കഴിഞ്ഞിട്ടില്ല. ലിംഗബോധത്തിന്റെ വിപണിമൂല്യം അത്രയേറെയാണ്. അതിനായി, ജ്വല്ലറികളുടെ പരസ്യത്തിൽ നിന്ന് സർവഭൂഷിതയായ വധുവിന്റെ ചിത്രങ്ങൾ ഒഴിവാക്കുന്നത് പോലുള്ള നടപടികൾ മാത്രം മതിയാകില്ല.

ഈയിടെ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച യൂണിസെഫിന്റെ പഠന റിപ്പോർട്ട് (Gender Bias and Inclusion In Advertising In India, 2021) പ്രകാരം ഇന്ത്യൻ പരസ്യങ്ങളിൽ സ്ത്രീകൾ സ്‌ക്രീൻ ടൈമിൽ (59.7%) മുന്നിലാണെങ്കിലും, കൂടുതലും സൗന്ദര്യ വസ്തുക്കൾ, അടുക്കള അല്ലെങ്കിൽ ഭക്ഷണ സാമഗ്രികൾ പോലുള്ളവ വിൽക്കുന്നതിനുള്ള കഥാപാത്രങ്ങളായിട്ടാണ് കൂടുതലും ചിത്രീകരിച്ചിട്ടുള്ളതെന്നാണ് പറയുന്നത്. അതേസമയം, ഭാവിയെപ്പറ്റിയുള്ള തീരുമാനങ്ങൾ (ഉദാ: ഇൻഷുറൻസ്, സാമ്പത്തിക കാര്യങ്ങൾ) എടുക്കാൻ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിൽ സ്ത്രീസാന്നിധ്യം പുരുഷന്മാരെ അപേക്ഷിച്ചു കുറവാണു താനും.

പുരോഗമനമായ ആശയങ്ങളുമായി ഇപ്പോൾ പല പരസ്യ പ്രചാരണങ്ങളും വരുന്നുണ്ടെന്നത് നിഷേധിക്കാനാവില്ല. എന്നാൽ പലതും, "ട്രെൻഡിങ്' ആയ സാമൂഹ്യമാറ്റങ്ങളോടൊപ്പം നിൽക്കാനായിട്ടുള്ള തൊലിപ്പുറ ചികിത്സ മാത്രമാണെന്ന നിരീക്ഷണവും ശക്തമാണ്. വെറും ഒൻപത് ശതമാനത്തിൽ താഴെ മാത്രമാണ് ഇന്ത്യൻ കോർപറേറ്റ് രംഗത്തിന്റെ തലപ്പത്ത്​ സ്ത്രീ പ്രാധാന്യമുള്ളത്. ഒരു പക്ഷെ, വൈവിധ്യങ്ങളെ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കാത്ത വിപണി കാലഹരണപ്പെട്ട സങ്കല്പങ്ങൾ തന്നെ പടച്ചുവിടുന്നതിൽ അത്ഭുതമില്ലെന്നു തോന്നാം. അതേസമയം, സാമൂഹിക രംഗത്തെ സ്ത്രീമുന്നേറ്റങ്ങളാണ് വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങൾക്ക് തുടക്കമിടുന്നതെന്നു വ്യക്തമാണ്. അതിപ്പോൾ സോഷ്യൽ മീഡിയയിലെ ഹാഷ്ടാഗ് ഇടപെടലുകളായാൽ പോലും.
വെളുത്ത് കൊലുന്നനെയുള്ള സൗന്ദര്യറാണിമാരായി മാത്രം ലഭിച്ചിരുന്ന പാവകളിൽ നിന്ന് ബഹിരാകാശ യാത്രികയായും ഡോക്ടറായും കറുത്ത വംശജരായും കഥാപാത്രങ്ങളെ ബാർബി സൃഷ്ടിക്കുന്നത് ഒരൊറ്റ രാത്രി കൊണ്ടുണ്ടായ മാറ്റവുമല്ല.

പൗരുഷ പ്രതീകങ്ങളിലൊന്നായ ഹാർലി ഡേവിഡ്‌സൺ ബൈക്കുകൾ ഓടിച്ചുപോയതിലൂടെ ഇരുപത്തൊന്നാം നൂറ്റാണ്ടിലെ സ്ത്രീകൾ ആണധികാരങ്ങളെ ചോദ്യം ചെയ്യുക മാത്രമല്ല, ഫെമിനിസത്തിന് തന്നെ ഉപഭോക്തൃ സംസ്‌കാരത്തിൽ പല തലങ്ങൾ വരച്ചുചേർത്തതായി ജിൽ ആവെരിയടക്കമുള്ള ഗവേഷകർ നിരീക്ഷിക്കുന്നു. അങ്ങനെ പുതിയ സ്ത്രീയുടെ തെരഞ്ഞെടുപ്പുകൾ തങ്ങളെ യാഥാസ്ഥിതികമായ കളങ്ങളിൽ തളച്ചിടാൻ പറ്റില്ല എന്ന് വിപണിയോട് വിളിച്ചു പറയുന്നു. പരസ്യപ്രചാരണ രീതികൾ മാറ്റാൻ കമ്പനികളെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നതിനോടൊപ്പം തന്നെ, ഈ തെരഞ്ഞെടുപ്പുകളിൽ സാദ്ധ്യതകൾ നൽകുന്നവരെ ഇരു കൈയും നീട്ടി അവർ സ്വീകരിക്കുന്നുമുണ്ട്. അതായത്, ആണിന്റേതിൽ നിന്ന് വെറുതെ പിങ്ക് നിറമാക്കി തന്നാൽ അവ പെണ്ണിന്റേതായി എന്ന വിപണിയുടെ പതിവ് നടത്തം സ്വീകരിക്കാൻ സ്ത്രീ ഉപഭോക്താക്കൾ ഒരുക്കമല്ല എന്ന് ചുരുക്കം. മുഖ്യധാരയിലെ ഈ ഇടപെടലുകൾ ആൺ ബ്രാൻഡുകളുടെ പ്രചാരണ രീതികളിലും മാറ്റങ്ങൾ വരുത്തുന്നതായി കാണാം. ഒപ്പം, പുരുഷത്വത്തിന്റെ നിർവചനങ്ങളും പുനഃപരിശോധിക്കാൻ ഇത്തരം മുന്നേറ്റങ്ങൾ സമൂഹത്തെയും വിപണിയെയും നിർബന്ധിതമാക്കി.

അമിത ഉപഭോഗവത്കരണത്തിൽ നിന്ന് ആക്‌സ് എന്ന യൂണിലിവർ ബ്രാൻഡിന്റെ പരസ്യങ്ങളിൽ ഈയിടെ വന്ന മാറ്റങ്ങൾ ശ്രദ്ധിക്കുക (#IsItOkForGuys campaign). പരസ്യ രംഗത്തെ ഏറ്റവും പ്രമുഖ അവാർഡ് ചടങ്ങുകളിലൊന്നായ കാൻ ലയൺസ് ഫെസ്റ്റിവൽ കുറച്ചു വർഷങ്ങളായി ലിംഗപരമായ സാമാന്യവൽക്കരണങ്ങൾ തച്ചുടയ്ക്കുന്ന പരസ്യങ്ങൾക്ക് മാത്രമായി "ഗ്ലാസ് ലയൺ' എന്നൊരു അവാർഡ് നൽകി വരുന്നു. വിപണിയിൽ നിന്ന് കാലഹരണപ്പെട്ട സങ്കൽപ്പങ്ങൾ ഇപ്പോഴും പുറത്തുവരുന്നുണ്ടെന്നും അത്തരം ചിത്രീകരണങ്ങൾ മാറ്റാനായി തങ്ങൾക്ക് തന്നെ ഉത്തരവാദിത്വമുണ്ടെന്ന പരസ്യ ഏജൻസികളുടെ ഏറ്റുപറച്ചിലായി ഇതിനെ കാണാം.

സമൂഹത്തിന്റെ അച്ചിൽ നിന്ന് തന്നെയാണ് വിപണി പല പരസ്യങ്ങളും സൃഷ്ടിക്കുകയെന്നതുകൊണ്ടുതന്നെ ആ അറ്റത്ത് നിന്ന് പൊതുധാരണകളെ പൊളിച്ചെഴുതാനുള്ള മാർഗ്ഗങ്ങളും സ്വീകരിക്കേണ്ടതുണ്ട്. വീട്ടുപകരണങ്ങളുടെ പരസ്യങ്ങളിൽ സ്ത്രീകൾ മാത്രം പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നതും ശരീരാകൃതിയെപ്പറ്റിയുള്ള തമാശകളുമെല്ലാം എന്താണ് സമൂഹത്തിൽ സാമാന്യമായതെന്ന വർഗീകരണങ്ങൾക്ക് നമ്മുടെ ഉപബോധ മനസ്സ് ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നുണ്ടാവാം. ഇക്കാരണങ്ങൾ കൊണ്ടുതന്നെ, ബ്രിട്ടൺ അടക്കമുള്ള പല രാജ്യങ്ങളും ലിംഗാടിസ്ഥാനത്തിലുള്ള സാമാന്യവൽക്കരണങ്ങൾ പരസ്യങ്ങളിൽ നിരോധിച്ചുകഴിഞ്ഞു.

ലിംഗനീതി പോലുള്ള വിഷയങ്ങളിൽ, സ്‌കൂൾ - കോളേജ് തലത്തിൽ നിന്ന് തന്നെ അവബോധം സൃഷ്ടിക്കാനുള്ള ശ്രമങ്ങൾ അത്യാവശ്യമാണെന്നത് തർക്കമില്ലാത്ത കാര്യമാണ്. വനിതാ - ശിശു ക്ഷേമ വകുപ്പിന്റെ ഈയിടെ പുറത്തുവന്ന കാമ്പയിനുകൾ പോലുള്ളവ അതിന്റെ തുടർച്ചയാകുമ്പോഴേ പരമാവധി ഫലപ്രാപ്തിയുണ്ടാകൂ. കഴിഞ്ഞ നൂറ്റാണ്ടിൽ നിന്ന് വണ്ടി കിട്ടിയില്ലാത്ത ചിത്രീകരണങ്ങൾക്ക് ജനങ്ങളെ ആകർഷിക്കാൻ കഴിയാതാകുമ്പോൾ വിപണിയിലും അവയ്ക്ക് സ്വാഭാവികമരണം തന്നെ സംഭവിക്കുമെന്നുറപ്പാണ്. സാമൂഹ്യാവബോധമുള്ള, കാലഹരണപ്പെട്ട ചിത്രീകരണങ്ങളെ ചോദ്യം ചെയ്യുന്ന ഉപഭോക്തൃ സംസ്‌കാരത്തിലേയ്ക്ക് നടന്നടുക്കാൻ സമൂഹവും അതിന്റെ പരിഛേദമാകുന്ന വിപണിയും ഒത്തുചേർന്ന് പരിശ്രമിക്കണമെന്നർഥം. ▮

​വായനക്കാർക്ക് ട്രൂകോപ്പി വെബ്‌സീനിലെ ഉള്ളടക്കത്തോടുള്ള പ്രതികരണങ്ങൾ [email protected] എന്ന വിലാസത്തിലേക്ക് അയക്കാം.​