‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ'

കൊറോണ വൈറസിനെ പ്രതിരോധിക്കുക എന്ന പ്രഖ്യാപിത ലക്ഷ്യത്തോടെ നാം പഠിച്ച ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' എന്ന പ്രചാരണം നമ്മുടെ പെരുമാറ്റത്തിൽ എങ്ങനെ മാറ്റമുണ്ടാക്കി എന്ന് പരിശോധിക്കുന്നു.

2020 മാർച്ച് 15-നാണ് കേരള സർക്കാർ ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണത്തിന് തുടക്കം കുറിച്ചത്. കൊറോണ വൈറസിനെ പ്രതിരോധിക്കുക എന്ന പ്രഖ്യാപിത ലക്ഷ്യത്തോടെ വ്യക്തിശുചിത്വത്തിനായുള്ള ‘കൈകഴുകൽ', പെരുമാറ്റത്തിന്റെ ഭാഗമാക്കുക എന്നതായിരുന്നു പ്രചാരണത്തിന്റെ കാതൽ. ഇതാ, ഇന്ന് രണ്ടുവർഷമാകുമ്പോൾ ക്യാമ്പയിൻ പഠിപ്പിക്കാൻ ശ്രമിച്ച ‘കൈകഴുകൽ' നാം മറന്നുപോകരുത്. കൈകഴുകുന്നതും വികസനമാണെന്ന കോവിഡനന്തര സത്യം തിരിച്ചറിയണം. ഓൺലൈൻ മാധ്യമ ആഖ്യാനത്തിലൂടെ (Narrative) ‘ബ്രക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണം നമ്മുടെ പെരുമാറ്റത്തിൽ എങ്ങനെ മാറ്റമുണ്ടാക്കി എന്ന് ഇവിടെ പരിശോധിക്കുന്നു. ഒപ്പം പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റം സംബന്ധിയായ ആശയവിനിമയത്തിലും (Behavioural Change Communication), ആരോഗ്യ ആശയവിനിമയത്തിലും (Health Communication) ഓൺലൈൻ മാധ്യമങ്ങളുടെ ആഖ്യാനത്തിന്റെ പ്രാധാന്യവും സ്വാധീനവും എത്രത്തോളമുണ്ടെന്നും നിരീക്ഷിക്കുന്നു.

വ്യക്തിശുചിത്വത്തിന്റെ ഭാഗമായുള്ള ‘കൈകഴുകൽ' (Hand washing) ജനങ്ങൾ തങ്ങളുടെ പെരുമാറ്റശീലത്തിന്റെ (behaviour) കൂടി ഭാഗമാക്കുന്നത് അദൃശ്യമായ വികസനമാണെന്ന് (Intangible Development) നിങ്ങൾ ചിന്തിക്കുന്നുണ്ടോ? കോവിഡ് കാലത്തെ നിരവധി അക്കാദമിക പ്രബന്ധങ്ങൾ മേൽപ്പറഞ്ഞ ചോദ്യത്തെ വസ്തുതാപരമായി സാധൂകരിക്കുന്നുണ്ട്. ഇതിന്റെ ചുവടുപിടിച്ചാണ് വികസനോന്മുഖ ആശയവിനിമയം (Developmental Communication) എന്ന അന്തർവൈഞ്ജാനികവും - ബഹുവൈഞ്ജാനികവുമായ പഠനശാഖയിൽ പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റം സംബന്ധിയായ ആശയവിനിമയം എന്ന അദൃശ്യമായ വികസന (Intangible Development) പരിപ്രേക്ഷ്യം സുപ്രധാനമാകുന്നത്.

‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണത്തെ, പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റവുമായി ബന്ധപ്പെട്ട ആശയവിനിമയത്തിനുതകുന്ന ഒരു പരിപാടി എന്ന രീതിയിലാണ് ഇവിടെ വിവക്ഷിക്കുന്നത്. അതിനുള്ള കാരണം പ്രസ്തുത പ്രചാരണ പരിപാടി കൃത്യമായും ആസൂത്രിതവുമായും ലക്ഷ്യം വെക്കുന്നത്, പോസിറ്റീവായ പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റം (വ്യത്തിയായി കൈകഴുകുക) എന്ന സന്ദേശം ജനങ്ങളിൽ എത്തിക്കുക എന്നതാണ്. മാത്രമല്ല അതിനുള്ള ഉപാധിയായി (Tool) വിവിധ മാധ്യമങ്ങളെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്നു.
മറ്റൊന്ന്, കോവിഡ് മഹാമാരിയുടെ അനിതരസാധാരണമായ സാഹചര്യത്തിൽ ആരോഗ്യരംഗത്തെ ചർച്ചകൾ പ്രധാനമായും കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നത് പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റം സംബന്ധിയായ ആശയവിനിമയത്തിലാണ്.

‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണവും ഓൺലൈൻ മാധ്യമ ആഖ്യാനവും
രൂപപ്പെടുത്തുക എന്നത് മനുഷ്യന്റെ ആശയവിനിമയത്തിന്റെ തന്നെ വലിയ പ്രത്യേകതയായിട്ടാണ് ഇവിടെ വിവക്ഷിക്കുന്നത് (ഫിഷർ, 1985). ആഖ്യാനങ്ങൾ വ്യക്തികളുടെ മനോഭാവങ്ങളെയും, വിശ്വാസങ്ങളെയും, പെരുമാറ്റശീലങ്ങളെയും കൂടുതൽ നല്ല മാറ്റങ്ങളിലേയ്ക്ക് പ്രേരിപ്പിക്കുമെന്നും, സ്വാധീനിക്കുമെന്നും (മൊയ്ർ ഗുസെ, 2008) അക്കാദമിക് പഠനങ്ങൾ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. ഡിജിറ്റൽ മാധ്യമ ആവാസവ്യവസ്ഥയിൽ, ഓൺലൈൻ മാധ്യമങ്ങൾ രൂപപ്പെടുത്തുന്ന ‘ആഖ്യാനങ്ങൾക്ക്' സവിശേഷപ്രാധാന്യവുമുണ്ട്. ഈ പശ്ചാത്തലത്തിലാണ് ഓൺലൈൻ മാധ്യമ ആഖ്യാനവും ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണവും പ്രസക്തമാകുന്നത്.

ഇന്ത്യയിലും ആഗോളതലത്തിലും ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണത്തിന് വലിയ ഓൺലൈൻ മാധ്യമ കവറേജ് ലഭിച്ചിട്ടുണ്ടെന്ന് മനസിലാക്കാം. ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' എന്ന താക്കോൽ പദം ഉപയോഗപ്പെടുത്തി ഗൂഗിൾ സെർച്ച് ചെയ്ത് നോക്കിയാലും, ഗൂഗിൾ ട്രെൻഡ് പരതിയാലും ഇക്കാര്യം വ്യക്തമാകും. ഈ മാധ്യമ കവറേജ് ഒരുപക്ഷേ, വളരെ എളുപ്പം പ്രചാരണ ആശയം (വ്യക്തിശുചിത്വം, വൃത്തിയായി കൈകഴുകുക) ജനങ്ങളിൽ എത്തിക്കാൻ സഹായകരമായിട്ടുണ്ടാകാം.
ഭൂരിഭാഗം ഓൺലൈൻ വാർത്തകളും ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണത്തിന് വലിയ പങ്കാളിത്തസ്വഭാവം (Participatory Nature) ഉണ്ടെന്ന വിശേഷണം ചാർത്തുന്നുണ്ട്. ഉദാഹരണത്തിന് ഹിന്ദു ഓൺലൈനിൽ ‘School Children to be Ambassadors of Break - the - Chain Campaign' എന്ന തലക്കെട്ടിൽ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച റിപ്പോർട്ടിൽ സംസ്ഥാനത്തെ വിവിധ വിദ്യാലയങ്ങളിലെ വിദ്യാർഥികളെ പ്രസ്തുത പ്രചാരണ പരിപാടിയുടെ ബ്രാൻഡ് അംബാസിഡർമാരായി വിവരിക്കുന്നുണ്ട്. കൂട്ടത്തിൽ ഇന്ത്യാ ടുഡെ അവരുടെ ഓൺലൈൻ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമിൽ ‘Break The Chain: Kerala ‘Launches mass handwashing campaign against Covid-19 pandemic' എന്ന തലക്കെട്ടിൽ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച റിപ്പോർട്ടിലും, എൻ.ഡി.ടി.വി ‘Kerala Launches "Break The Chain' Campaign to Combat Coronavirus' എന്ന തലക്കെട്ടിൽ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച റിപ്പോർട്ടിന്റെയും ആഖ്യാനങ്ങൾ പരിശോധിച്ചാൽ പ്രചരണത്തിൽ പങ്കാളികളായ വിവിധ സർക്കാർ വകുപ്പുകളുടെ ഏകോപനം വ്യക്തമാകും. പ്രസ്തുത പ്രചാരണത്തിൽ കുടുംബശ്രീ സംരഭങ്ങളുടെ പ്രാധാന്യം വെളിവാക്കുന്ന നിരവധി ആഖ്യാനങ്ങളും വായിക്കാം. നാൽപതിലധികം ഓൺലൈൻ വാർത്തകളെ വിശകലനം ചെയ്തതിൽ ചിലതുമാത്രമാണിത്.

‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണം വലിയതോതിൽ വ്യക്തിശുചിത്വം പാലിക്കുന്നതിനുള്ള പ്രേരണയും, ജനങ്ങളുടെ പെരുമാറ്റശീലത്തിൽ ഒരു പോസിറ്റീവ് മാറ്റത്തിന് ആഹ്വാനം ചെയ്യുന്നതുമാണെന്ന രീതിയിലുമാണ് മറ്റ് ആഖ്യാനങ്ങൾ. ഉദാഹരണത്തിന് ഇന്ത്യൻ എക്​സ്​പ്രസ്​ ‘Hand-wash kiosks to free masks, Kerala works to break the chain' എന്ന തലക്കെട്ടിൽ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച റിപ്പോർട്ടിലും, മനോരമ ഓൺലൈൻ ‘Break the Chain- A Kerala initiative to tackle COVID-19 spread' എന്ന തലക്കെട്ടിൽ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച റിപ്പോർട്ടിലും പ്രസ്തുത ആഖ്യാനം സുവ്യക്തമാണ്.

ഓൺലൈൻ ആഖ്യാനവും പെരുമാറ്റശീലങ്ങളിലെ മാറ്റവും

പെരുമാറ്റത്തിൽ മാറ്റം വരുത്തുക എളുപ്പം സാധ്യമാകുന്ന ഒരു പണിയല്ല. മനഃശാസ്ത്രപരമായും അനുബന്ധ സൈദ്ധാന്തിക വിശകലനങ്ങളിലും അത് അങ്ങനെ തന്നെയാണ്. എന്നാൽ ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണത്തിന്റെ ഓൺലൈൻ ആഖ്യാനങ്ങൾ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ അത് ജനങ്ങളുടെ മനോഭാവത്തിൽ മാറ്റം സാധ്യമാക്കുക വഴി, പെരുമാറ്റത്തിലും മാറ്റം കൊണ്ടുവരാൻ ശ്രമിക്കുന്നതായി കാണാനാകും. പെരുമാറ്റശീലവുമായി ബന്ധപ്പെട്ട ട്രാൻസ് തിയററ്റിക്കൽ മാതൃക (Trans Theoretical Model) പ്രകാരം വ്യക്തിശുചിത്വത്തെ പറ്റിയുള്ള ധാരണയില്ല എന്ന ബോധ്യം (Pre-contemplation), വ്യക്തി ശുചിത്വത്തിനായി പ്രചാരണ ആശയം സ്വീകരിക്കണം എന്ന കാഴ്ചപ്പാട് (Contemplation), പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റത്തിനായി പ്രചാരണ ആശയം സ്വീകരിക്കും എന്ന തീരുമാനം (Preparation), വ്യത്തിയായി കൈകഴുകുന്ന ശീലം സ്വായത്തമാക്കി എന്ന നിലപാട് (Action), വ്യക്തിശുചിത്വം പെരുമാറ്റത്തിൽ തുടരും (Maintenance) എന്നീ ഘട്ടങ്ങളിലൂടെ കടന്നുപോകുന്നതിന് ഓൺലൈൻ ആഖ്യാനം ജനങ്ങളെ സഹായിക്കുമെന്ന് കാണാം.

കൂടാതെ ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണത്തിന്റെ ഓൺലൈൻ മാധ്യമ ഉള്ളടക്കങ്ങൾ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ അത് ജനങ്ങളെ വലിയതോതിൽ വ്യക്തിശുചിത്വത്തിനായി ആഖ്യാനത്തിലൂടെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നതായി (Narrative Persuasion) കാണാനാകും. അതിനാൽ തന്നെ പെരുമാറ്റശീലങ്ങളിലെ മാറ്റങ്ങൾ സംബന്ധിച്ച സോഷ്യൽ കോഗിനിറ്റീവ് തിയറി മൂന്നോട്ടുവെയ്ക്കുന്ന വിവിധ ഘട്ടങ്ങളിലൂടെ (Reciprocal Determinism, Behavioural Capability, Observational Learning, Reinforcement, Expectations and Self-efficacy) കടന്നുപോകുന്നതിന് ജനങ്ങളെ സഹായിക്കും. മാത്രമല്ല, ഓൺലൈൻ മാധ്യമ ആഖ്യാനങ്ങൾ സൂചിപ്പിക്കുന്നതനുസരിച്ച് മുൻനിര ആരോഗ്യപ്രവർത്തകർ, സർക്കാർ ജോലിക്കാർ, വിദ്യാർഥികൾ എന്നിവർ ‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചരണ ആശയത്തെ ആദ്യം തന്നെ ഏറ്റെടുത്തവരായി കാണാം (Early Adopters). തുടർന്ന് പ്രചാരണ ആശയം മറ്റ് വിഭാഗങ്ങളിലേയ്ക്ക് എത്തുന്നതിൽ എവർട്ട്. എം. റോജേഴ്‌സ് മുന്നോട്ടുവെച്ച ഡിഫ്യൂഷൻ - ഇന്നവേഷൻ മാതൃകയിലെ വിവിധ തട്ടുകൾ (Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards) ദ്യശ്യമാകും. പെരുമാറ്റശീലം സംബന്ധിയായ ഇക്കോളജിക്കൽ മാത്യകയിലെ (Ecological Models of Behavioural Change) വിവിധ ഘട്ടങ്ങളും ഇവിടെ ചർച്ച ചെയ്യാവുന്നതാണ്.

കോവിഡ് മഹാമാരി സകല വൈജ്ഞാനിക മേഖലകളിലും അടിസ്ഥാനപരമായ മാറ്റം (Paradigm Shift) ഉണ്ടാക്കിയതായി കാണാം. അതിനാൽ തന്നെ വികസനത്തിന്റെ പരിപ്രേക്ഷ്യത്തിൽ, തൊട്ടു മനസിലാക്കാൻ സാധിക്കാത്ത വികസന സങ്കൽപനങ്ങൾക്ക് ഏറിയ പ്രാധാന്യം കൈവരുന്നതായും വ്യക്തമാകും. ഈ പശ്ചാത്തലത്തിൽ കൂടിയാണ് വൃത്തിയായി കൈകഴുകുക (Hand Hygiene) എന്നത് വികസന കാഴ്​ചപ്പാടായി രൂപാന്തരപ്പെടുന്നത്. വിദഗ്ധർ അഭിപ്രായപ്പെടുന്നത്, ഭൂരിഭാഗം ആരോഗ്യ ആശയവിനിമയ പരിപാടികളും വളരെയധികം പോസിറ്റീവായ മാറ്റങ്ങൾക്ക് തുടക്കമിടുന്നുണ്ടെങ്കിലും, അത് ഉൽപാദിപ്പിക്കുന്ന മികച്ച പെരുമാറ്റശീലങ്ങൾക്കുള്ള തുടർച്ച കൈവരിക്കുന്നതിൽ പരാജയപ്പെടുന്നുവെന്നുമാണ്​.

‘ബ്രേക്ക് ദ ചെയിൻ' പ്രചാരണസന്ദേശം പകർന്നുനൽകിയ വികസനമാതൃകയ്ക്ക് (വ്യക്തിശുചിത്വം എന്ന പെരുമാറ്റശീലത്തിന്) തുടർച്ച നഷ്ടപ്പെട്ടുകൂടാ. തുടർച്ച കൈവരിക്കുന്നുണ്ടോ എന്നതുസംബന്ധിച്ച് സർക്കാർതലത്തിലെ ആരോഗ്യസംവിധാനങ്ങൾ ഒരു സോഷ്യൽ ഓഡിറ്റ് നിർബന്ധമാക്കേണ്ടതുണ്ട്. മാധ്യമ വാർത്തകൾ രൂപപ്പെടുത്തുന്ന ആഖ്യാനങ്ങൾ വലിയരീതിയിൽ പ്രസ്തുത പ്രചാരണ പരിപാടികളുടെ ആശയസംവേദനത്തിൽ പങ്കുവഹിക്കുന്നുണ്ട് എന്നതും നിരീക്ഷിക്കാം. അതിനാൽ ഇത്തരം വിഷയങ്ങളിൽ മാധ്യമങ്ങളുടെ സ്വകാര്യമൂലധന താത്പര്യങ്ങൾ മാറ്റിവെച്ച്, വികസനോന്മുഖ ആശയവിനിമയ ആഖ്യാനങ്ങൾ ചിട്ടപ്പെടുത്തുന്നതിൽ കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ നൽകണം. ▮

സഹായ ഗ്രന്ഥങ്ങൾ:Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory. Hoboken, NJ: Prentice-Hall.Bandura A. 1995. Self-efficacy in changing societies. Cambridge university press. Bandura A. 1997. Self-efficacy: The exercise of control. New York: FreemanFisher, C. D. (1985). Social support and adjustment to work: A longitudinal study. Journal of Management, 11(3), 39-53. https://doi.org/10.1177/014920638501100304de Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., and Beentjes, J. W. J. (2012). Identification as a Mechanism of Narrative Persuasion. Commun. Res. 39 (6), 802-823. doi:10.1177/0093650211408594Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3), 407-425. Retrieved from https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2008.00328.xMoyer Gusé, E., and Dale, K. (2017). 'Narrative Persuasion Theories,' in The International Encyclopedia of Media Effects. Editors P. Rössler, C. A. Hoffner, and L. van Zoonen (John Wiley & Sons), 1-11. doi:10.1002/9781118783764.wbieme0082Murphy, S. T., Frank, L. B., Chatterjee, J. S., and Baezconde- Garbanati, L. (2013). Narrative versus Nonnarrative: The Role of Identification, Transportation, and Emotion in Reducing Health Disparities. J. Commun. 63 (1), 116-137. doi:10.1111/jcom.12007

വായനക്കാർക്ക് ട്രൂകോപ്പി വെബ്‌സീനിലെ ഉള്ളടക്കത്തോടുള്ള പ്രതികരണങ്ങൾ [email protected] എന്ന വിലാസത്തിലേക്ക് അയക്കാം.